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业内判断桂林旅游舆情 山水是桂林核心竞争力

来源:央广热线 发布时间:2017-08-29
摘要:【点睛】桂林世界旅游核心竞争力的打造,保护好这份山水是核心竞争力的基
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【点睛】桂林世界旅游核心竞争力的打造,保护好这份山水是核心竞争力的基础。传承好我们的文化,管理好我们的土地,形成良好的政府管理机制,才是形成核心竞争力的关键所在。

  

 

  

核心竞争力用什么东西来表达,来支撑?桂林旅游的核心竞争力是什么?结合我理解的、目前中国面临的,还有我十多年来对桂林跟踪研究的体会,在这里做一个报告。

  

中国旅游面临的几大矛盾

  

我想在研究桂林下一步发展的过程中,我们必须面对中国现在的转折,而这个转折即2013年1月“国八条”的出台。到了2014年,“国八条”继续在起作用,并且我们所有人都预计,在最近的这几年应该不会有反弹。这样,我们就可以给出一个判断,中国旅游到了2013年之后面临着一个拐点,这个拐点就会使我们面临以下几大矛盾。

  

第一,相对正常的市场需求与供给结构失衡的矛盾。这个矛盾估计要消化很多年才消失得了。特别是局部地区,也就是说前两年资本市场越青睐的地方,结构越失衡。等会儿我会给大家一个案例,比如高星级酒店会出现局部区域过量的问题。这个局部区域可能说得轻了点,可能相当多的区域都会出现这样的问题。

  

第二,旅游项目的投资对旅游地产的过度依赖。以星级酒店建设为例,地方政府过分追求国际一线品牌,不惜以地产为条件,导致了主要利润被国际酒店管理集团带走。另外,优质公共资源被占有,房子空置率高,将带来长期的社会矛盾。这个社会矛盾大家可能还看不到,或者说刚呈现出来,大概全国现在空置的房子,按照一个房子住三口人来算,大概能住800万人,空置的房子非常之多,这是国家公布的数据,具体我记不住了。所以我判断,今天我们旅游市场相对正常之后,我们面临着局部地区供给的结构失衡,前两年这种失衡再得到资本越多的地方就越严重。不单是海南,广东有些地级市也出现了这种失衡。有些地级市很高星级的宾馆,现在平均房价也非常的低。

  

第三,旅游资源开发与本地居民生存现状的矛盾。这个矛盾现在还没有太多的群体性事件出现,但实际上,已经引发了一些社会问题,以三亚为代表的窘境,亚龙湾搬出来的居民,当年征地得了一笔钱,钱一花光,现在陷入了更加贫困得窘境,所以我叫他“再贫困的过程”。我昨天到阳朔去,可能阳朔新县城矮山那里被征地得农民也出现了这个情况,他们被征地的时候拿了一笔钱,吃喝嫖赌,吸毒的都有,一下花完了,地也没有了,马上就陷入了再贫困的过程。所以对当地得居民得开发补偿有限,或者说缺乏长期规划等等,就会出现这个问题。

  

第四,去年黄金周开始出现的,部分精品景区节假日超载,也就是我们说得人满为患。像九寨沟,就是整体超载;有些地方可能是局部超载、线路超载,比如黄山、张家界。

  

我想这四个问题是我们现阶段可能会面临的,特别是第一个问题。根据这样一个判断,我们回过头来看桂林。我首先声明一点,桂林最新得 数据我没有,我依据得数据是前几年得数据,我们调研所用得数据是阳朔得数据。

  

二、对桂林旅游的基本判断

  

凭我长期对桂林得跟踪,我给出一个结论:“桂林的旅游发展比较正常。”前两年资本青睐海南得时候,或者说更早青睐北海的时候,我们这里没有出现那样的乱象、那样的“好事”——一下子“资本大鳄”都来了。我们有一点小问题,但是没有出现那样得问题,比如阳朔就没有出现大房地产商成片开发的现象,也没有出现像云南腾冲、西双百纳那样大规模卖地的情况。“资本大鳄”一去,政府为了吸引这些“大鳄”,都是8000亩地、10000亩地的卖,其卖地的成本比跟农民那里买地得成本还要低。我们桂林起码还没有出现大规模卖地得情况。所以我说这是一个基本判断。

  

三、桂林的旅游竞争力再哪里

  

(一)基础竞争力

  

第一,第一大竞争力就是“桂林山水甲天下”,这个是桂林永远的竞争力。我们2000年和2008年做了两次大规模游客调查,在上学前就知道桂林得人有三分之一,也就是说还没上学就有人知道桂林这个地方,这就很厉害了。超过90%的人,在上中学就知道桂林,这就是我们最大的财富,是否每个中国人都要到桂林一次,这就有可能了。我们要研究什么叫潜在游客,潜在游客就是说我这辈子要去一次某个地方的人。比如说北京首都,每个中国人都说有条件一定要去一次首都。那去完北京之后,他会说有钱一定要去一次桂林。如果有这样想法的人有90%了,这就不得了了。以十数亿人为基数,那就是天文数字了,根本就不用我们考虑潜在游客够不够了。

  

第二,入境旅游得游客数量,在全国除了几个口岸城市外,桂林比较靠前,超过了西安。按理说西安是省会城市,又有兵马俑,外国客人也很多,但实际上,桂林的入境客源一直在中国的各大城市里是一个窗口,可以说是中国旅游的脸,从中国旅游看桂林就能看到中国旅游的整个的变化状况。国内旅游的变化,我们从1987年、1999年、2007年三年的数据变化看,可以看出地理集中指数再不断地缩小,这说明桂林的游客范围在不断的扩大,不断地均匀化。我们有主力市场,有省外的广东,但是我们在全国的市场也在不断地相对平均化,这说明我们的市场越来越稳定,我们的境外市场也是这样的,比如说张家界,韩国是它主要市场,占了绝对优势,只要韩国除了一点点波动,他马上就下去了。桂林不会,桂林的这些都表明了“桂林山水甲天下”这样一个以资源为特色的桂林,它对国内的吸引力是不断在增大的。现阶段给桂林做了一个基本判断:观光旅游基本成熟,正在完成从观光到休闲度假的转化。“正在完成”是指这个过程还在进行当中。我们看阳朔的情况就知道,在纯粹观光旅游阶段,阳朔是得不到好处的,阳朔只靠市里的漓江游分点钱,游客到阳朔西街转一圈,大榕树转一圈就回来了。所以那个时代,大概是1990年末期到2000年初期,阳朔跟市政府矛盾很多。导游要加个点,旅游局就要设卡去堵,就怕游客在阳朔多待,要他们回到市区来住。现在在阳朔住的人越来越多了,有些从广东来的客人不进市区,直接去阳朔了。所以说阳朔正在完成从观光到休闲度假的转化。去年十二月,汪洋副总理给国家旅游局党组的讲话里,有一条说的就是观光向休闲度假的转化。汪洋副总理说,休闲度假不一定是高消费的,阳朔的很多休闲度假就不是高消费的,住在家庭旅馆,租个自行车,简单吃点东西,这就是中国式的中产阶级以下的休闲度假方式。

  

第三,桂林已经成为有巨大国际影响力的综合旅游目的地,这个判断也是成立的。桂林实际上已经成为了一个独立的,终端式的旅游目的地。

  

第四,其它的基础竞争力

  

桂林的竞争力在哪里?首先,拥有世界级的资源和自然环境。现在PM2.5那么厉害,好在邓小平有远见,他早早指出漓江两岸不准做工业,税收虽少一点,但我们的幸福指数高一点。其次有完善的交通系统,桂林得交通体系已经形成了立体化的交通网络,我们的机场以扩建,又有高铁、高速公路、传统的火车,这个交通体系已经基本形成。今年底桂林就会开通到广东的高铁,,到广州只要两个小时。现在从广东过来走高速公路也很便捷,过去还剩下三十多公里没开通高速公路的路段也在两三个星期前就开通了,在广东很少听说“两广”但是在广西还是把广东人认作两广之一,只是广东现在发达了,广西还没有。我经常走那条路,之前从广州开车过来,到了那一小段,一个小时都开不过来。现在那段路开通之后,从我家到阳朔430公里,完全高速,大概四个半小时就可以到了。再次,我们已经基本形成了满足多层次需求的旅游基础设施,如高档的有地中海俱乐部、香格里拉酒店,悦榕庄今年也要开了;低档的家庭旅馆,像老外开的客栈也挺有名的,每个老外的客栈都有一个网站,他们有自己的客源系统。所以我说桂林已经形成了满足多层次需求的旅游基础设施。

  

这是我们一般理解的核心竞争力。我们比较重视的是接下来说的四点。我们首先保证旅游资源不被破坏,这是基础。如果漓江哪天没水了,桂林旅游也就完了,那天遇龙河断流了、被污染了,那也就玩完了。所以,在这些条件都能保持完好的前提下,下面几个跟人文有关的问题也就显得十分重要了

  

(二)人文方面的竞争力

  

第一,就是海外游客和外国人开的小企业的先锋作用。第二社区参与的旅游文化,社区参与全国都有,但我们长期跟踪十多年发现,以阳朔为代表的社区参与形成了新的旅游文化,这在中国和世界上都是有意义的。我们不断地给UNWTO提供检测报告,今年还会给世界旅游组织加大提供阳朔方面材料的力度。第三尊重市场规律的政府管理能力。我们不要总是说政府不行,其实桂林政府是不错的,我前几天跟阳朔的前任主要领导说“你离开了,但你知道阳朔的旅游为什么做的好吗?”他说:“不知道你指的是哪方面”我说:“最重要的是你在任时候的无为而治”。这里的无为是指不做那些不该作为的作为,而是尊重市场规律。但是阳朔的尊重市场规律有个外在的条件,即阳朔县领导不敢乱卖地。阳朔的各位领导都知道,阳朔的土地都被国土资源部、建设部监控着。漓江风景区规划的主笔是我的同学蔡莉莉,她从多年前就开始做的规划刚刚被批准。我和她说把东岭那块地做个度假村,建筑高度都在凤尾竹之下。她说:“不行啊老同学,这块地连汪部长都盯着的啊”。连汪部长都盯着,所以说阳朔不敢乱卖地,因此就没有出现建设失控的局面。实际上想在阳朔买地的企业是很多的。没有土地供给,且政府又比较宽容,比方说月亮妈妈为什么有导游证啊?按照我们旅游局的考核标准。月亮妈妈能考到导游证吗,考不到的把,可是就在桂林,你们发明了地方导游证。考试的话,她连字都不会写怎么考试啊,可她却是英文导游,你叫她认字,26个字母都写不出来,但是她会讲啊,我带老外去,带很多人去,她呱啦呱啦就讲一大堆给你听。所以我们说尊重市场,桂林的政府管理“无为而治”成了尊重桂林市场的典型。第四,阳朔后期的发展是以散客为中心发展起来的。散客为中心发展起来就能促进社区居民的参与,特别是外国人。这个问题我等一会儿再说,所以我比较看重的是这几个问题。

  

我们做了一份一个外国人或者香港人在阳朔做小企业的研究结果。从市场消费群体来讲,1995年到2003年自助游游客是消费主体,为什么较洋人街啊因为有一段时间到西街是去看洋人的,把洋人当动物看,所以那个时候他们是主体;2004年以后,国内游客成了主要消费群体,期间国内游客慢慢的多起来了。所以从对阳朔的影响来讲,发展模式就变了。老外很多的时候,西方自助游游客充当先锋旅游者,与当地居民共同打造阳朔的特色旅游产品。我经常会在国际会议上讲一个故事。早期大家都知道有中巴车,车都是私人开的,桂林到阳朔的车费是5块钱。大概1999年,有Lonely Planet这样一本书,我们称之为“自助游圣经”。这本书中,在中国西南部分把桂林当做重点,桂林的许多信息在书上都有,其中就有桂林到阳朔的中巴车是5块钱这一信息。老外一上车,售票员一看就来了,就说“six,six yuan”,老外一上车,售票员一看老外来了,就说“six,six yuan”,老外拿出数来:“no fine”,售票员还要坚持一下:“no,no,no,six”老外就下车不坐了,这样搞了两三次之后呢,都知道说“算了算了,他们都知道的,不要骗他们了”,就这样,他们骗不了老外了,所以我一直认为,理性的消费者可以反过来规范本地人的经商行为。所以桂林到阳朔的中巴车就慢慢被规范了。不是政府规范的,是消费者规范的。规范以后,到了阳朔,大家都知道西街的啤酒都是8块钱一支,大家都是平等竞争的。那大家在比什么呢?比如说细节。那个LiSha hotel现在被转给别人做了,它一直是我跟踪的一个小企业。早期的时候,LiSha hotel 上了Lonely Planet ,她那个酒店的客源就特别多,生意就特别好,是最早一批在西街由本地人做的一家小企业。就是那个时候,西方自助游游客充当先锋旅游者,与当地居民共同塑造了阳朔的特色旅游产品。

  

但是好景不长,国内旅游多了以后呢,这个时候就会有一些政府接入。由于西街开始有点恶性竞争,便开始把原来的酒吧、清吧等改成赚钱的行业,什么赚钱做什么,因为租金越来越高,就成了什么假货好卖就卖什么了。所以后来政府再不介入的话这个地方就要被毁掉了。国内小企业主积极争夺市场,市场竞争激烈。因为阳朔有这个阶段,我跟阳朔的小企业家就说:“给了你们时间,也就给了你们空间,这就是说,一开始只是少部分游客,大企业还不会进来,只要你的客人不多,你们就有时间、有空间成长,等到了国内游客大规模进入、大资本要进来的时候,你们成长了,市场便开始扩张了。”所幸现在阳朔到十里画廊还没有收门票,我一直跟他们讲不能收,坚决不能收。收了门票,遇龙河沿岸的百姓都没生意做了,他们肯定跟政府过不去的,所以千万不能收,政府应该想办法从其他方面把税收收上来,然后把服务搞好了。大家去过法国尼斯的话,就知道尼斯没有一个收门票的公园,博物馆也不收,但是人家会住下来。公共车一个欧元,在一个小时内任意坐。政府却收了很多税,你只要住下来就有税收,酒店有税收,商店有税收,饭店有税收。所以这个门票千万不要卖。你提供服务了然后从其他地方把钱收回来。

  

桂林的山水容易把游客分散开来,所以小企业在阳朔就起来了。阳朔现在有的这批小企业是很宝贵的财富,对桂林来讲,本地的小企业主是很宝贵的财富。我到全国其他地方去,很少能够见到地方上有这么多地方英雄的,很多地方都是被外来人给占了。所以我说这一阶段对于阳朔来说很重要,不是说中国人去了不行,只是中国文化有很多不好的地方,比如说“出门在外,舍财免灾”。广东人来这要六块钱,售票员还喊打喊杀的:“多一块钱,给了嘛”雨势你就给他一块钱买个平安。今天这个人要了6块,当下一部车人少只有两个客人时,“十块给不给”,不给拿把刀亮一亮,那这个社会风气就坏了。你给了六块就有人要七块、八块、十块,这个市场就成了一个恶性循环,而我们的文化里边就说到了在外面千万不要惹事。所以了,我就宁愿来阳朔的先锋旅游者是外国人,它的消费规范可能会好一点。

  

实际上这几年大家对阳朔的印象有了变化,这个变化就是国内客人越来越多了以后,经营者也觉得老外花不起钱,于是对待老外的接待也没那么热情了,学外语的积极性不是很高了,像月亮妈妈这种一个英文字母都不认识的人,最后能不能重新联系,像小孩子学说话一样,学到能做导游的地步的人越来越少。现在做国内人的生意比做老外生意还强,于是对外这一块积极性就降低了。

  

所以说,阳朔以西方文化为核心氛围的环境正在被大量涌入的国内游客破坏,旅游者心目中的西方文化神秘感正在慢慢消失。实际上,对于海外的旅游小企业,阳朔是很开放的。阳朔文化,或者放大一点说桂林文化,是比较包容的。如玫瑰屋的老板黄佳磊,就是一个外来经营者的典型,他一个香港人在这里经营了那么多年。还有最早在那里开英语培训班的湖南人,他也能在这里生存下去,并且做成企业。所以说它很包容,而这种包容氛围的形成, 我们可以说是小企业起了示范作用。这种示范作用就使经营行为规范化,从职业角色的认知度提高人们对生活质量的追求,从而促进了个体素质系统的提高,包括企业管理能力、新技术的学习和运用、商业潜能的发挥。特别是早期互联网消费还很昂贵的时候,阳朔的一批外国人已经开始做小网站,他们开始利用互联网促销,新技术很快就被运用了。由于社会心理系统的影响,阳朔人乐意接受新事物,思维方式多元化,所以加速它的现代化的过程——加速了农村在旅游推动下的现代化或者说城市化过程。但是,国内旅游小企业对目的地居民的影响跟他们自身相比差异是很大的,大家去对比下丽江古城,基本上是四川人、浙江人去,他们的文化是不一样的。

  

四、桂林旅游业竞争力的保持

  

接下来,我们来说一说该怎么样来保持桂林旅游业的竞争力。

  

刚才我讲了,实际上阳朔有很多方面的因素已经在退化,这是我们一个长期监测的结果。我一直最喜欢一张体现阳朔国际化的照片。1999年至2000年,西街在整治,有这么一个好标语:“西街保护性整治施工,给您带来不便,请原谅。”下面同时标注了地道的英文:“Remaking West Street Construction. It May be Inconveniet to You.”可以说有中英文对照的标语我当时在北京没见过,在广州也没见过。我们都管这些城市叫“国际大都市”了,但这些国际化大都市一点都不国际,反而我们阳朔这么小个地方有这么好的中英文标语。20世纪90年代末期的阳朔,大部分标语都是中英文对照的,有些菜单甚至直接是英文。现在的阳朔,中文多了,英文却越来越少了。今天的西街虽然成了一个非常受欢迎的目的地,却产生了很多问题,比如说通货膨胀、拥挤,还有污染。毕竟人流太多了,使过去的西街、今天的西街形成了鲜明对比。

  

按照世界旅游组织的可持续发展指标体系,我们选择了一部分指标,每年在阳朔用相同的指标做调查,其结果显示阳朔对旅游的依赖越来越强,旅游对阳朔GDP的贡献值从2000年的20%上升到现在的80%以上。旅游对它的贡献越来越大。当地居民认为,旅游把物价提升了,物价一年比一年高,这是肯定的。阳朔的米粉比桂林贵,阳朔的小菜比桂林贵,阳朔的平均房价比桂林贵,酒店的房价也桂林贵。所以物价一定是上升的。本地居民中,认为旅游极大改善他们生活水平的人所占比重越来越小。早期75%的人认为生活改善了,现在慢慢下降到60%。这说明一部分人赚钱,一部分人不赚钱,阳朔会受到“通胀”的影响。并且,外国旅游者对阳朔的满意度下降了。新的数据我们也有了,就是2012、2013年的数据,大概是没怎么下降,到这里为止就差不多了。国内旅游者对阳朔的满意度也在慢慢下降,但下降得不算很厉害。中国人比较能忍受拥挤,人不多他可能还觉得不好玩,但趋势是有点下滑的。我们还有很多类似指标,我就把其中的几个指标拿出来看,因为每一项指标体系监测都是我们每年十几万字研究报告的结果。

  

那我们说这个指标给阳朔的警告是什么呢?阳朔的经济越来越依赖旅游,并且是很单一地依赖旅游。同时,虽然阳朔的经济一直在发展,但阳朔的居民对旅游的负面感知也在增加,居民不满意的程度也在增加。

  

我们桂林要提升核心竞争力,就要从这些数据入手。所以我觉得,桂林的下一步工作不是做一个国际旅游岛的概念,不是再想着一个概念就引来几百万的投资。我现在对那些资本大鳄动不动就投个200亿、300亿的看不懂,也不知道他怎么赚钱的。因为之前有这样的一个概念,他有了200亿、300亿,所以我们地方政府往往就把最好的地给他,把最好的地价给了他。现在万达就是这么干的,万达去哪里都说“我有200亿,我有文化加旅游竞争力,所以你要给我优惠条件”。连广州都给,别说桂林。广州老机场那块地都让了好几个亿的地价万达才去的。我们说万达在拿资本跟政府博弈,因为桂林资本稀缺,所以资本的利润很大,它就会得到很优惠的条件。但是,这样的结果是不是跟它最初承诺的结果是一样的?我不敢下结论,我们还得慢慢地等到它的结果出来后再做研究,再来看看它的情况。但是,我可以说,一个200亿、300亿是什么概念呢?真正做旅游投资可能不需要那么多钱。

  

所以桂林世界旅游核心竞争力的打造,我始终认为,保护好这份山水是核心竞争力的基础。传承好我们的文化,管理好我们的土地,形成良好的政府管理机制,才是形成核心竞争力的关键所在。而不是说今天有个200亿就成世界竞争力了。比如说以阳朔为代表,只要阳朔的地方文化能保存下去,阳朔旅游可持续发展一点问题都没有。如果说我们引进了些资本大鳄,把现在这些地方文化都打垮了,那个时候可能反而没有了竞争力。(保继刚)

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